Sircome

Un suicide évité grâce à la voiture à hydrogène de Hyundai

Mathieu JAHNICH — 2013-05-15T07:42:21Z

Au salon de Genève en mars dernier, le constructeur coréen Hyundai présentait officiellement la version hydrogène de son crossover ix35. Il s'agit d'un des premiers véhicules à pile à combustible de grande série, décrit dans la presse spécialisée comme « le véhicule propre par excellence » parce qu'il ne rejettera « que de la vapeur d'eau ». D'abord destiné aux flottes captives des entreprises ou des administrations, le véhicule devrait être disponible pour le grand public en 2015.

La campagne de Hyundai sur le suicide

Pour Hyundai, qui souhaite devancer tous ses concurrents sur le créneau porteur de la voiture plus verte que verte, il fallait une campagne de communication à la hauteur de l'innovation technologique et de l'enjeu. C'est l'agence Innocean qui a été choisie pour cela. Leur idée a été brillante : mettre en scène la tentative de suicide d'un homme.

Dans son garage, celui-ci bricole une dérivation pour que les gaz d'échappement de son véhicule s'accumulent dans l'habitacle, puis s'enferme à l'intérieur, allume le moteur et attend la fin. Mais la tentative échoue puisque son véhicule est équipé d'une pile à combustible, qui ne rejette pas de gaz polluants et mortels mais que de l'eau. Grâce à Hyundai et « la nouvelle ix35 avec 100 % d'émissions d'eau », l'homme a la vie sauve et ressort dépité de son garage.

Analyse et réactions

Si les constructeurs automobiles sont régulièrement pointés du doigt pour leurs campagnes de greenwashing (comme ici ou là), celle-ci va beaucoup plus loin. Elle est vraiment choquante. La marque et son agence expliquent qu'il s'agissait simplement « de recueillir les avis des internautes sur une idée créative utilisant une hyperbole pour théâtraliser une innovation produit ». Malgré les excuses officielles et le retrait de la publicité de YouTube, le mal est fait, en particulier pour l'image de la marque.

Dans une émouvante lettre ouverte, la blogueuse et publicitaire Holly Brockwell raconte comment la découverte du spot publicitaire de Hyundai lui a fait revivre le décès de son propre père dans les mêmes circonstances. Elle conclut par ces mots : « La prochaine fois que vous voulez parler d'une innovation automobile, je voudrais que vous y pensiez à deux fois. Pensez à moi. Pensez à mon père. Aux milliers de victimes de suicide, et aux familles qu'elles ont laissées derrière elles. Mon père n'a jamais conduit une Hyundai. Grâce à vous, je n'en conduirai jamais non plus. »

Cette campagne (re)pose la question de la liberté de création des publicitaires au service des marques. Peut-on réellement faire ce que l'on veut pour faire réagir les consommateurs et se démarquer de la concurrence. J'ai du mal à croire que la publication sur YouTube de la vidéo n'ai pas été validée par Hyundai comme l'affirme Innocean. Leur objectif était clairement de faire le « buzz ». C'est réussi ! mais absolument pas dans le sens qu'ils souhaitaient.

Enfin, sur un autre plan, cette campagne rappelle aux citoyens que les gaz d'échappement des véhicules classiques sont réellement toxiques . La pollution de l'air en milieu urbain, à laquelle participent grandement les transports, impacte la santé humaine de manière indiscutable. L'ensemble des constructeurs mondiaux se seraient sûrement bien passés de ce rappel !

À lire sur cette campagne :

La lettre ouverte de Holly Brockwell : An open letter to Innocean and Hyundai.
L'analyse de Matthew Yeomans, dirigeant d'une agence conseil en communication, sur Sutainable Brands : Hyundai's Controversial Ad : Communicating Sustainability the Wrong Way ?
L'article publié dans le Huffington Post : La publicité Hyundai sur le suicide crée la polémique et contraint le constructeur à retirer son clip

Autres campagnes sur le suicide

À ma connaissance, deux autres campagnes mettaient en scène le suicide, d'animaux cette fois (lire l'article). Il s'agissait des ONG Quercus au Portugal (film Animals sur la lutte contre le changement climatique) et la Fondation chinoise de protection de l'environnement (visuels « Adieu monde cruel » sur les pressions exercées par l'Homme sur les habitats naturels) .

Même si je ne suis pas convaincu de l'efficacité de telles campagnes, l'idée pouvait être comprise : les associations peuvent légitimement alerter le public sur les impacts des activités humaines sur la biodiversité. Mais dans le cas de Hyundai, il s'agit d'une marque qui met en scène le suicide d'un Homme pour une finalité commerciale. Ça ne passe pas.

Malongo : une publicité sérieuse pour consommateurs responsables

Mathieu JAHNICH — 2013-04-30T11:05:35Z

Avec sa nouvelle machine expresso éco-conçue, Malongo illustre parfaitement son engagement de long terme pour la qualité et le développement durable. Les atouts mis en avant sont nombreux :

Innovation : fabriquée en France, 40 dépôts de brevets, système de mise en veille instantané, design.
Écologie : entièrement recyclable, facilement réparable, économe en énergie, dose biodégradable emballée dans un papier éco-certifié, grands crus certifiés bio et équitables.
Qualité : 21 bars de pression d'extraction, vaste gamme de grands crus, torréfaction à l'ancienne, suivi qualité de la plantation à la tasse.
Service : garantie 5 ans, service après-vente à domicile sous 48 heures, formule d'abonnement-vente (leasing).

La marque s'est donnée les moyens de faire connaître ce nouveau produit : publicité imposante sur les lieux de vente (comme à la Fnac du Forum des Halles à Paris, photos ci-dessous), ouverture d'une page Facebook (qui reste largement sous-exploitée), nombreux publi-reportages ou retombées dans la presse (comme ici ; cet exemple montre d'ailleurs que la marque répond aux commentaires des consommateurs) et, surtout, lancement d'un spot TV.

Dans la publicité TV, d'une durée de 50 secondes, Richard Bohringer prête sa voix et égrène les multiples atouts de la marque (qui s'affichent aussi à l'écran, histoire de bien marteler le message) :

Chez Malongo, ce sont les petits producteurs qui font les grands cafés. Nous soutenons les coopératives aux arabicas d'excellence, biologiques et équitables. Amoureux du travail bien fait, nous torréfions nos grands crus à l'ancienne pour révéler toute la richesse des arômes. Concernés par l'environnement et les forêts, nos cafés sont préservés dans des doses en papier naturel. Nous sommes fiers d'avoir créé et fabriqué en France notre machine expresso recyclable, économe en énergie et garantie 5 ans. Nous croyons au commerce équitable et à la fin de l'obsolescence programmée. Nous réaffirmons nos valeurs : le partage, la qualité, le goût et l'innovation. Parce que le cœur des hommes bat dans Malongo.

Tous les mots-clefs à la mode (ou presque) sont cités, à juste titre d'ailleurs : fabriqué en France, obsolescence programmée, recyclable, naturel, qualité, goût, biologique, équitable, économie d'énergie, petits producteurs... Il ne manque que les arguments prix et santé !

Largement développée sur le site web et ayant fait l'objet de plusieurs récompenses, la démarche de responsabilité de la marque est solide et la prise de parole parfaitement légitime. Avec cette campagne, la marque a choisi de communiquer de manière sérieuse et rationnelle sur ses engagements. En jouant sur la raison bien plus que sur l'émotion, cette campagne s'adresse avant tout aux consommateurs déjà sensibilisés et engagés.

Marketing stratégique : comment intégrer environnement et innovations produits ?

Mathieu JAHNICH — 2013-04-26T07:59:47Z

Vous êtes responsable marketing ou responsable de gamme, marque ou produit et vous cherchez à comprendre comment intégrer l'environnement dans la conception de produits et services ? Vous êtes responsable environnement ou développement durable et vous souhaitez concrétiser les engagements RSE dans l'offre produit ? Cette formation est faite pour vous.

Cette formation vis à apporter des éléments de réponses aux questions suivantes :

Comment faire des enjeux environnementaux des leviers de croissance ?
Comment interpréter le marché des produits éco-conçus ?
Qui doit être mobilisé en interne pour innover avec succès ?
Quels sont les outils à disposition ?
Comment le consommateur perçoit-il les atouts environnementaux des produits ?
Comment communiquer efficacement sur les performances environnementales des produits et services en évitant le greenwashing ?

Elle est organisée par le réseau Agrion, sera animée par Emmanuelle Aoustin, Directrice de Quantis France, et se déroulera le mercredi 22 mai à Paris.

Informations et inscriptions sur le site d'Agrion.

Programme

Module « Consommateur »

Perception is Reality ! Utiliser la méthode (PCV®) pour comprendre les attentes des consommateurs en matière de performance environnementale des produits et services. Dans le climat de méfiance face aux marques et de saturation du discours développement durable, seules seront audibles les marques prenant en compte les perceptions des consommateurs sur les réels impacts de leurs produits. A mi-chemin entre la RSE (ACV) et le marketing (point de vue client), la méthode PCV (Perception du Cycle de Vie) apporte un outil de décision et d'innovation en marketing pour intégrer les enjeux RSE des produits et des services.

Module « Étude de marché »

Quelle est l'ampleur actuelle du marché pour les produits éco-conçus ? Quels sont les bénéfices à attendre en terme de parts de marché ?

Module « Cadrage de Projet »

Comment structurer un projet collaboratif et participatif d'éco-conception ? Formaliser les objectifs de la démarche de l'entreprise, définir sa stratégie face au marché, mettre en place l'organisation globale de la démarche d'éco-conception : quels outils permettent de structurer le projet d'éco-conception en entreprise pour assurer son succès ?

Module « RSE »

De l'engagement corporate à la performance produit Comment traduire les engagements corporate dans l'offre produits ? L'offre produit est-elle la preuve concrète de l'engagement corporate ?

Module « Diagnostic »

Analyse des produits et innovations : comment combiner ACV, analyse de fonctionnalité et analyse coûts-bénéfices ? Comment analyser les impacts environnementaux des produits, tout en tenant compte la fonctionnalité et la valeur ajoutée des composants ? Comment identifier les solutions ayant le meilleur ratio coût/bénéfice ? Quels outils pour simplifier l'analyse des solutions envisagées ?

Module « Style de vie »

Le futur a déjà commencé : Nouveaux modes de détection des comportements émergents Comment évaluer, comprendre et intégrer dans le planning stratégique les évolutions vers des styles de vie éco-responsables ? Comprendre quels changements les consommateurs souhaitent dans leur mode de vie, et de quelle manière ils sont prêts à agir (acte d'achat, comportements, style de vie,…). L'intervenant basera son propos sur les informations recueillies par Soonsoonsoon qui détecte des innovations « lifestyle » crowdsourcées à travers le monde, grâce à une armée d'éclaireurs, les sélectionne, les qualifie et les traite (futurs, mapping, soonoshot, cahiers de tendance).

Module « Communication »

En pratique, comment communiquer une éco-innovation sans faire de greenwashing ? Quelles sont les erreurs classiques de greenwashing ? Quels sont les avantages à communiquer de manière claire, transparente et proportionnée sur les éco-innovations ? Quels sont les leviers vers une communication efficace et responsable ? Cet atelier se basera sur l'analyse et la discussion d'exemples concrets et récents.

Intervenants

Ganael BASCOUL, ancien Professeur de Marketing ESCP-EAP et ancien Président de l'Extended Values Lab, co-auteur de « Marketing et développement durable. Stratégie de la valeur étendue », Dunod, 2009.

SIRCOME : Mathieu JAHNICH, Expert en communication des sciences et de l'environnement

SOONSOONSOON - Laboratoire d'étude de l'évolution des modes de vie : Alexis BOTAYA

QUANTIS : Julien BOUCHER, Chef de produit Ecoconception, et Dimitri CAUDRELIER, Directeur Développement

Entreprises engagées : communiquer n'est pas seulement risqué

Mathieu JAHNICH — 2013-04-25T11:28:17Z

À lire dans L'Express : « Face aux accusations de greenwashing, les entreprises peinent à communiquer sur leurs engagements sociaux ou environnementaux. Pourtant, communiquer de manière appropriée serait source de différenciation et de valorisation. »

Pour une entreprise, communiquer sur ses engagements en matière de responsabilité sociale ou environnementale n'est pas un exercice facile. Les accusations de greenwashing peuvent être lourdes de conséquences. Toutefois, ces engagements ne doivent pas rester cachés : communiquer de manière appropriée peut être source de différenciation et de valorisation. Et cela participe à la sensibilisation du public sur des enjeux qui nous concernent tous.

Ces dernières années, le développement durable est devenu un réservoir d'arguments pour les campagnes de communication et de publicité des entreprises désireuses de mieux répondre aux attentes de la société civile. Lorsque cette communication se fait en décalage avec la réalité des actions effectivement mises en place sur le terrain, les marques peuvent être accusées de tromperie écologique par la "police du greenwashing".

[...]

Lire la suite de cet article publié le 23 avril sur le club Du business et du sens de L'Express.

Informer les consommateurs, avec transparence et humour

Mathieu JAHNICH — 2013-04-23T07:43:43Z

Comment répondre aux attentes des consommateurs en matière de transparence et de responsabilité ? Comment les sensibiliser en communiquant de manière pertinente sur des engagements solides et prouvés ? Comment les engager sans être moralisateur ? Démonstration avec Camif et Les 2 vaches.

Créé en 2006, le site Sustainable Brands est une véritable plateforme d'échange de bonnes pratiques au service de la communauté des professionnels du marketing responsable et du développement durable, qu'ils soient chez l'annonceur, en agence ou dans les universités et think tanks.

Chaque mois, les éditeurs du site publient une série d'articles sur une thématique particulière. Ce mois d'avril est consacré à la communication sur les démarches de responsabilité. Les articles ont été sélectionnés par David Willans (Futerra) et Thomas Kolster (Goodvertising).

J'ai contribué à cette série à travers l'article titré « Les Bêtises et Les Vaches : Two French Brands Use Humor To Engage Consumers in Sustainability » que je vous invite à découvrir sur le site de Sustainable Brands. Pour ceux qui ne maîtrisent pas bien l'anglais, en voici une version en français ;-)

Introduction

Les consommateurs français attendent toujours plus d'information, en particulier sur l'origine et le lieu de fabrication des produits, pour mieux décrypter l'offre responsable et avoir une plus grande autonomie dans leurs choix de consommation. Par ailleurs, leur confiance dans les entreprises s'accroit quand elles s'engagent en matière de développement durable, en particulier quand elles sont capables d'apporter des preuves de leurs actions et donnent des informations sur leurs produits (Étude Ethicity 2012, « Les Français et la consommation durable »).

Voici comment deux marques françaises répondent à ces attentes : Camif (sélection et vente à distance de mobilier maison, décoration, jardin…) et Stonyfield France (fabrication et distribution de yaourts bio de la marque Les 2 vaches).

Donner une information objective,
sans être moralisateur

« Notre positionnement est d'apporter des informations transparentes aux consommateurs », explique Anne Breuille, Responsable marketing de la Camif. Cela se traduit de plusieurs manières sur le site web de la marque : la carte interactive « conso'localisation » et les témoignages vidéos des fournisseurs français.

La carte des fabricants a été mise en place en juin 2012 : « Elle localise l'ensemble de nos fournisseurs français et proches européens. Si notre client souhaite choisir un produit en fonction de son origine géographique, l'information est à sa disposition. » Une majorité des produits proposés sont d'ailleurs fabriqués en France. Il est ainsi possible pour le consommateur d'inclure l'origine géographique (échelle du pays ou du territoire) dans sa recherche de produits et ainsi favoriser l'emploi local et réduire les émissions de CO2. C'est très original pour un site de cette importance.

Par ailleurs, des vidéos permettent aux consommateurs de découvrir les coulisses de la fabrication française. « L'objectif est de permettre à nos fournisseurs de valoriser leur entreprise, leur démarche de fabrication locale, de qualité, de développement durable dans la conception d'un produit ou dans leur entreprise en général. » Cette initiative novatrice recrée du lien entre le consommateur et le fabricant d'un produit, c'est d'autant plus important que l'achat se fait via Internet. « Camif est la seule enseigne à faire cela. Nos fournisseurs sont très fiers de pouvoir montrer leurs engagements. Et c'est très bien perçu par les consommateurs également. »

Cet engagement a été relayé au travers d'une campagne d'insertion presse composée de 4 visuels diffusés entre octobre 2012 et février 2013. L'idée est de mettre en évidence l'opposition entre un produit lambda, sûrement fabriqué très loin, et un des produits sélectionné par la Camif, fabriqué en France par une entreprise engagée dans le développement durable. Exemple : « Un drap-housse qui fait 8 232 km pour arriver chez vous c'est une vraie connerie. Un drap-housse qui vient de Cambrai, c'est même pas une bêtise. ». Anne Breuille précise : « l'objectif est de donner une information objective, sans se prendre au sérieux, sans être moralisateur. » Parfois, il s'agit juste d'un clin d'œil, comme cette référence aux bêtises de Cambrais. Finalement, « la campagne a reçu un accueil favorable de la part de nos prestataires et fournisseurs. Ils étaient surpris et contents de voir que l'on pouvait communiquer de cette façon-là. Camif est une marque qui est en train de se redévelopper, les chiffres sont bons et la campagne a certainement joué un rôle. »

Être pédagogique et ludique

Selon Daniel Tirat, Directeur général, la mission de Stonyfield France est « de faire évoluer la société vers une autre alimentation, vers plus de sens et de plaisir ». Son objectif est double : faire de son entreprise un véritable succès commercial et être générateur de nouvelles pratiques agroalimentaires.

Un de leur cheval de bataille est le bien-être animal. La marque travaille depuis plusieurs années avec l'ONG Compassion in World Farming (CIWF) pour promouvoir une agriculture durable, plus respectueuse des animaux : « Nous avons mis un an et demi pour construire le cahier des charges (avec 8 critères, faciles à expliquer aux consommateurs), le mettre en place, faire des audits. » L'objectif est à la fois d'encourager les initiatives des éleveurs qui contribuent à améliorer le bien-être de leurs animaux et de sensibiliser les Français à cette problématique.

En 2012, la marque lance une campagne publicitaire sur le bien-être, mettant en scène ses deux personnages désormais bien connus en France : Savante (la vache sérieuse, qui a un rôle d'éducation sur le bio et l'environnement) et Pipelette (la vache plus futile, qui n'en manque pas une pour faire un bon mot). « Pour vos œufs, vous préférez les poules élevées en plein air. Et pour vos yaourts, comment sont élevées les vaches, ça ne vous intéresse pas ? Nous, les 2 vaches, dès qu'il fait beau on sort les troupeaux, parce qu'on pense que c'est meilleur pour les vaches, meilleur pour notre lait, et sans doute aussi pour nos yaourts. » Ce sujet est rarement traité en publicité. La comparaison avec les conditions d'élevage des poules est pertinent : les consommateurs sont de plus en plus nombreux à reconnaître le code (0, 1, 2 ou 3) marqué sur les œufs et indiquant le mode d'élevage des poules. La marque les invite à transposer ce réflexe au lait.

Daniel Tirat explique que « la pédagogie est l'un des piliers de la marque : tout ce que l'on entreprend, il faut que l'on puisse l'expliquer. Pas trop tôt, quand on est prêt, mais il ne faut pas avoir honte de le faire. Le consommateur comprend que ce n'est pas parfait, comme dans sa vie quotidienne. Mais il ne pardonnera pas une marque de ne pas être honnête, transparente. »

En termes de stratégie de communication, dès sa création en 2006, la marque décide de « mettre les outils marketing au service de notre mission », de « faire venir les gens au bio en étant pédagogique et ludique plutôt qu'austère et moralisateur. » Aujourd'hui, le succès est au rendez-vous. « Les résultats sont très positifs : + 30 % de croissance en 2011, + 20 % en 2012. » Aujourd'hui, Les 2 vaches représente 0.5 % du marché des yaourts en France (soit 7 000 tonnes), 20 % sur le bio.

Conclusion

Ces deux exemples montrent que l'on peut séduire les consommateurs, répondre à leurs attentes et les sensibiliser en communiquant de manière pertinente sur des engagements solides et prouvés, avec une pointe d'humour pour éviter de culpabiliser, pour installer de la connivence entre la marque et ses clients.

Pour en savoir plus sur ces marques et leurs stratégie de communication : découvrez les interviews d'Anne Breuille (Responsable marketing, Camif) et de Daniel Tirat (Directeur général, Stonyfield France).

Plus près, plus sain, plus juste

Mathieu JAHNICH — 2013-04-18T13:04:48Z

Agronomes et Vétérinaires Sans Frontières est une ONG qui défend depuis 35 ans l'agroécologie dans les pays du Sud. Elle prend aujourd'hui la parole en France pour rappeler aux consommateurs qu'une production plus saine, plus locale et plus juste est nécessaire, au Sud comme au Nord, et que nos choix de consommation peuvent faire la différence.

Agronomes et Vétérinaires Sans Frontières (AVSF) est une association de solidarité internationale qui soutient l'agriculture paysanne au Sud en mettant au service des communautés paysannes menacées par l'exclusion ou la pauvreté les compétences de professionnels de l'agriculture, de l'élevage et de la santé animale. AVSF défend notamment l'agroécologie paysanne qui permet de répondre aux défis alimentaire, environnemental, climatique, sanitaire, ainsi que d'emploi en milieu rural.

AVSF lance sa première campagne de communication avec pour objectif d'attirer l'attention d'un public sensible à la consommation bio, équitable ou locale, à la notion d'agroécologie et au maintien d'une production paysanne. Elle s'intitule « Plus près, plus sain, plus juste, c'est meilleur pour tout le monde ! ».

Frédéric Apollin, Directeur d'AVSF, témoigne :

« Notre positionnement est directement lié à notre vision globale de l'agroécologie. Le combat est le même au Nord comme au Sud ! Nous avons toute légitimité à défendre des positionnements communs, sur la défense et la promotion des agricultures paysannes qu'elles soient au Nord ou au Sud. L'agroécologie que nous défendons au Pérou, au Togo ou au Cambodge, est aussi celle que nous devons tous ensemble défendre en France : une agriculture de proximité, créatrice d'emplois sur les territoires, protectrice de l'environnement et des paysages, inscrite dans une économie sociale et solidaire, incontournable pour l'alimentation des villes et des campagnes en produits frais, sains et diversifiés. A l'heure du scandale de la « viande de bœuf » impossible à tracer, est-il besoin de rappeler à quel point ces enjeux sont primordiaux ? »

Les visuels prônent des pratiques de consommation éthique mais avec un traitement décalé, en détournant les publicités et les étiquettes auxquelles nous sommes habitués. Les voici ci-dessous accompagnés de l'argumentaire.

Sur le site dédié, vous trouverez également un quizz vous permettant de découvrir votre profil conso-citoyen et des informations très complètes sur l'agroécologie.

En tant qu'expert en communication, je trouve cette campagne doublement pertinente. Sur le fond, faire le lien entre les paysans du Sud et ceux du Nord est très intéressant et utile. Cela permet de valoriser l'engagement d'AVSF tout en sensibilisant les consommateurs. Sur la forme, le détournement des codes de la sur-consommation fonctionne bien, installe une complicité et évite la culpabilisation.

En tant que consommateur (averti), je suis en mesure de repérer certains « bons » produits grâce aux labels (commerce équitable ou bio) mais je suis plus démuni sur d'autres. Comment puis-je savoir si l'éleveur ou l'agriculteur abuse des antibiotiques ou des pesticides ? Y a-t-il des bons et des mauvais paysans ? Les petits sont-ils forcément meilleurs que les moyens ou les gros et sur quels critères ? En soulevant toutes ces questions, la campagne d'AVSF atteint l'un de ses objectifs parce qu'elle me pousse à les poser à mes commerçants !

Plus près

Acheter des fruits, des légumes ou de la viande venus de l'autre bout du monde quand les paysans peuvent les produire sur place... le monde marche sur la tête.
Au Nord comme au Sud, privilégions la production paysanne locale : avec des produits frais, disponibles et des transports limités, c'est bon pour les consommateurs, les producteurs et la planète !

Plus sain

Les étiquettes oublient l'essentiel : au Nord comme au Sud, les petits paysans n'utilisent pas d'OGM et emploient de manière très limitée pesticides, traitements chimiques ou antibiotiques.
Une production plus saine pour les consommateurs, les producteurs et la planète !

Plus juste

Au Sud, les petits paysans offrent des produits de qualité malgré le manque de moyens. Ils créent ainsi des emplois tout en préservant la biodiversité et les ressources naturelles de la planète.
Face à l'agriculture industrielle et aux géants de l'agro-alimentaire, ils ne jouent pas à jeu égal : payons le juste prix aux paysans qui nous nourrissent !

Volvic, générateur d'idées vertes

Mathieu JAHNICH — 2013-04-15T13:33:18Z

Une marque d'eau en bouteille est-elle légitime pour animer un site proposant des activités (plus ou moins) écolos comme faire soi-même sa crème hydratante, construire des abris à oiseaux, visiter un parc d'aventure ou s'engager pour une ONG ? Je ne pense pas. C'est pourtant ce que propose Volvic sur son site « petit volcan ».

Volvic « inaugure une nouvelle plate-forme de communication » intitulée « Volcanisez-vous » apprend-on dans la newsletter du jour de Stratégies. Rien de nouveau côté pub, le groupe nous ressert une rasade d'arguments marketing qui marchent depuis des décennies.

Ce qui a attiré mon attention apparaît à la fin de la nouvelle : « Un nouveau site web, www.volvic.fr/lepetitvolcan, « générateur d'idées vertes » (balades, expositions et jeux à découvrir en famille), doit être mis en ligne prochainement. ».

Le site est déjà en ligne. Il propose :

des activités gratuites ou payantes : réaliser sa crème hydratante maison, visiter le village des tortues (dans le Var), la Maison de l'environnement de Franche-Comté ou la ferme de Bel Air (dans l'Essonne)...
des propositions d'engagement auprès d'ONG plus ou moins connues : bricoler des abris pour les oiseaux dans votre jardin avec l'aide de la LPO Champagne-Ardenne, partir en congé solidaire avec Planète Urgence, soutenir les Amis de la Terre, devenir bénévole de Greenpeace ou d'ADEF Fougerolle...

Une fois inscrit (+ 50 points), selon que vous ajouter une action à vos « coups de coeur », que vous partagez l'info ou que vous ajoutez un commentaire, vous « gagnez » 5, 10 ou 20 points. Si vous créez une idée : + 50 points également. Pour chaque point collecté, Volvic s'engage à puiser 10 litres d'eau au Sahel dans le cadre d'un partenariat avec l'Unicef.

Cette opération appelle de nombreuses questions :

Est-ce le rôle d'une marque comme Volvic de mettre en place ce genre de site communautaire ? Mon avis est qu'elle s'éloigne franchement de son cœur de métier. Le maximum est-il fait pour réduire les impacts sociaux et environnementaux associés à la fabrication, à l'usage et à la fin de vie des produits commercialisés ? Bien sûr que non !
Sur le fond, n'est-ce pas bizarre de proposer des activités aussi disparates ? Je m'attendais à trouver un ancrage géographique commun (les volcans d'Auvergne) à toutes ces actions. Mais non, ça part dans tous les sens.
Et puis les diverses enseignes (parcs d'aventure et autres parcs animaliers) paient-elles un droit d'entrée pour apparaître sur le site ? Est-ce de la publicité gratuite ? Y a-t-il un comité de sélection des propositions d'activités et quel est le cahier des charges ?
Quant aux ONG, je doute qu'elles soient au courant de cette action et qu'elles apprécient cette proximité affichée avec Volvic. En effet, les industriels de l'eau en bouteille participent notamment à la pollution de l'environnement par les déchets plastiques et à la surexploitation des ressources.
Côté partenariat avec l'Unicef, j'aimerais avoir plus de précisions. En particulier, le montant qui sera in fine versé par Volvic est-il déjà prédéfini (j'imagine que oui) et est-il réellement lié à l'engagement du public sur le site ? À combien se monte-t-il et combien coûte l'opération « Le p'tit volcan » ?

Communiquer notre engagement de manière pédagogique et ludique

Mathieu JAHNICH — 2013-04-12T07:25:21Z

Les 2 vaches est un bon exemple de marque engagée mettant le marketing au service de sa « mission » : faire évoluer la société vers un système agroalimentaire plus transparent, davantage porteur de sens et générateur de plaisir.

Bonjour Daniel Tirat, vous êtres le directeur général de Stonyfield France, l'entreprise qui commercialise les yaourts Les 2 vaches. Merci d'avoir accepté de répondre à nos questions sur la stratégie RSE de votre entreprise et les enjeux marketing et communication associés. Dans vos prises de paroles, vous expliquez que votre mission est de développer l'agriculture biologique, de montrer que cela marche économiquement pour faire bouger Danone (propriétaire de la marque) et l'ensemble de la société. D'un point de vue personnel, comment en êtes-vous arrivé à ce constat, à cette prise de conscience ?

Effectivement, Stonyfield France est là pour faire évoluer la société vers une autre alimentation, vers plus de sens et de plaisir. L'agriculture biologique est notre outil pour cela.

Sur un plan personnel, j'étais devenu père de famille et je commençais à consommer quelques produits biologiques, mais sans plus. Alors que j'étais en poste chez Danone, on m'a proposé de monter un business model différent centré sur la fabrication et la commercialisation de yaourts biologiques. Cela fait donc réellement quatre ans et demi que je suis dans le bio. Et je suis chaque jour plus convaincu !

Mon activité quotidienne me permet de mieux comprendre le monde agricole, celui de l'agroalimentaire. La révolution agricole de ces 40 dernières années a apporté des choses intéressantes mais d'autres sont allées trop loin. Je suis convaincu qu'il faut changer les choses : l'alimentation a pris des travers, des défauts graves qu'il faut corriger. Il faut remettre de la transparence, du plaisir et du sens.

Le patron de Stonyfield Farm aux USA, Gary Hirshberg est impliqué depuis 30 ans dans la promotion du bio, c'est une source d'inspiration fabuleuse. Finalement, je suis rentré dans l'agriculture biologique par défi professionnel et j'y reste par conviction et par plaisir.

Quand une multinationale rachète une PME responsable et innovante, les relations entre les 2 entités ne sont pas toujours simples et l'expérience a montré que la « flamme responsable » pouvait parfois être affaiblie voire s'éteindre. Bref, quelles sont vos relations avec Danone ?

La règle du jeu est très claire avec Danone : Stonyfield est une société à part entière avec un compte d'exploitation qui lui est propre. Nous maîtrisons notre stratégie, les relations avec l'ensemble de nos parties prenantes (en particulier les contrats avec les éleveurs), le marketing et la communication… Bien sûr, nous nous appuyons sur le groupe pour la production (nos yaourts sont fabriqués dans une petite usine Danone située à Molay, dans le Calvados) et la logistique.

Nous avons un rôle particulier au sein du groupe, celui d'agent perturbateur. Quand Franck Riboud rencontre Gary Hirshberg et lui propose de racheter la marque, il précise : « Ce n'est pas Danone qui doit normer Stonyfield, c'est Stonyfield qui doit faire changer Danone ». Nous sommes plus petits et plus réactifs, nous n'avons pas la complexité d'un grand groupe : nous devons jouer notre rôle de laboratoire. Notre objectif est double : faire de Stonyfield un véritable succès (pas un truc gentillet) et être générateur de nouvelles pratiques.

C'est normal dans un groupe comme Danone que toutes les personnes n'aient pas le même avis, comme dans la société. Souvent les gens ont une image un peu fausse des entreprises. Nous ne sommes pas tous du même avis mais nous partageons des valeurs communes. À l'intérieur du groupe, nous pensons bio, nous vivons bio, nous voulons mettre ça en avant… et nous le vivons bien ! Ce n'est pas toujours simple mais c'est plutôt agréable à vivre.

Ce rôle de laboratoire de pratiques agricoles responsables apparaît clairement dans votre action sur le bien-être des vaches…

Oui, notre action sur le bien-être animal est significative de la manière dont on travaille. Nous avons rencontré des représentants de l'ONG Compassion in Animal Welfare (CIWF) à l'occasion de la projection du film FOOD, Inc. sur le modèle agroalimentaire américain. Nous avons bavardé et on s'était dit que les enjeux étaient importants et que l'on pourrait commencer avec nos éleveurs.

Nous ne sommes pas des experts du bien-être des vaches, nous avons donc tout intérêt à travailler avec CIWF. De surcroît, nous partageons certains principes et valeurs : ils sont dans le changement concret et pas dans la facilité de la dénonciation. Alors que certaines ONG dénoncent les « méchants », eux cherchent à accompagner les industriels pour les aider à bouger, avec une politique des petits pas. De notre côté, quand on est arrivé sur le bio, on voulait encourager nos agriculteurs à nous rejoindre par le plaisir, pas par la culpabilisation.

Nous avons mis un an et demi pour construire le cahier des charges, le mettre en place, faire des audits. D'autres acteurs ont déjà travaillé sur cette problématique mais leur cahier des charges comporte 50 critères : c'est beaucoup trop compliqué. Nous n'en avons retenu que huit, faciles à expliquer aux consommateurs. Aujourd'hui, ce sont 14 exploitations qui sont intégrées à la démarche. Et à un moment du projet, nous avons mis Danone en contact avec le CIWF, en leur disant que c'était une ONG très pertinente. On joue notre rôle de laboratoire générateur de nouvelles idées et pratiques.

Quels sont les enjeux de communication sur ce type de démarches innovantes ?

Lors du lancement de la campagne de communication sur le bien-être, nous savions que certaines personnes trouveraient ça super et que d'autres seraient plus réservées. Quelqu'un ne sera pas content parce que ça caricature l'élevage conventionnel, un autre parce qu'il est végétarien : on parle du bien-être mais après les vaches seront mangées. Il y a plein de raisons de ne pas communiquer, certains jugeront que nous allons trop loin, d'autres pas assez. Si vous attendez de faire plaisir à tout le monde, vous ne faites jamais rien. Bref, c'est surtout une histoire de conviction.

En matière de communication sur la RSE, il y a écueils à éviter : lancer des actions minimes et faire une énorme campagne derrière (ça ne tient pas la route) ou faire de nombreuses actions pertinentes et ne jamais le dire (dans ce cas, vous cachez à vos clients qui vous êtes réellement).

Certaines entreprises ont de super démarches mais ont peur de communiquer dessus parce qu'il y a un petit défaut. Ce n'est pas bon, cela n'intègre pas la RSE à la démarche globale, ce qui est fondamental. Le consommateur ne veut plus qu'on le prenne pour un con, qu'on lui raconte des histoires trop faciles, des campagnes de greenwashing mal ficelé. Il comprend que ce n'est pas parfait, comme dans sa vie quotidienne. Mais il ne pardonnera pas une marque de ne pas être honnête, transparente.

Dès le lancement, nous savions qu'il faudrait passer du temps à expliquer cette action, au bon moment. J'en profite pour préciser que la pédagogie est intégrée à notre ADN. À l'origine, Stonyfield était un centre de formation à l'élevage biologique. Avec les vaches, ils ont eu du lait et ils ont décidé d'en faire des yaourts et de les commercialiser. La pédagogie est l'un des piliers de la marque. Tout ce que l'on entreprend, on se dit qu'il faut que l'on puisse l'expliquer. Pas trop tôt, quand on est prêt, mais il ne faut pas avoir honte de le faire.

Il faut bien faire la différence entre l'image et la réputation. L'image, c'est de l'auto-proclamation, c'est ce que vous dites de votre marque, de vos engagements. La réputation, c'est ce que les autres vont dire de vous. C'est vrai que de temps en temps certains vont réagir négativement mais cela va vous aider à bouger. Et ce sera toujours plus solide de que l'auto-proclamation.

Ce qui est important aussi, c'est que nous sommes convaincus que notre business model est le bon. Le bio grandira parce que ça fait du business compétitif. Les agriculteurs qui travaillent avec nous gagnent bien leur vie, c'est super. Aucun ne dit qu'il veut revenir en conventionnel. Il faut que ce soit comme ça dans l'industrie alimentaire.

Dans votre stratégie de communication, vous avez fait le choix d'utiliser l'humour dès le départ : pour quelles raisons ?

En 2004-2005, lorsque nous travaillons sur le projet de marque, notre objectif est de faire venir de nouveaux consommateurs aux produits labellisés AB. On ne peut pas se dire que l'on va simplement piquer des parts de marché aux autres marques positionnées sur ce créneau. Les marques pionnières en bio ont fait un boulot formidable de démarrage des filières. Avec notre ADN de maketeurs plus classiques et notre expertise Danone, nous décidons de mettre notre savoir-faire marketing au service du développement du marché.

Avec notre équipe projet interne et notre agence conseil (No good industry), nous décidons de partir sur une démarche convaincante, pas classique, plus ludique : nous voulons faire venir les gens au bio en étant pédagogique et ludique plutôt qu'austère et moralisateur. Nous suivons ainsi le chemin tracé par Ben & Jerry's qui a été la première marque à la fois responsable et décoincée.

Nous mettons les outils marketing au service de notre mission. Nous choisissons une communication plus rigolote et plus pédagogique que précédemment. On arrive aux 2 vaches parce que ça permet d'être bavard : l'une sait, l'autre non. C'est très classique en marketing : cela permet de faire passer des messages, d'expliquer des choses. De surcroît, en France, il est primordial d'être bon, de proposer quelque chose d'agréable. Nos yaourts sont 30 % plus chers, il faut donc qu'on soit 30 % meilleurs : le plaisir à la hauteur du prix.

Nous nous servons de la publicité de manière tactique. Si on pouvait monter vite en notoriété sans publicité télévisé, on le ferait mais on n'a pas trouvé mieux. Alors on essaie de bien le faire. Mais en 20 secondes, vous n'avez pas le temps d'expliquer tout ce que vous faites, il faut forcément simplifier les choses. Il ne faut pas en avoir honte mais il faut reconnaître que le cœur de notre message n'est pas dans la pub. Nous préférons une construction de réputation plus sédimentaire à travers les réseaux sociaux, le site web, les relations presse. Là, c'est du solide. Ce travail de fond est plus stratégique.

Au final, quels sont les retours et quelles sont vos perspectives ?

Les consommateurs adhèrent. Les gens que l'on a fait venir au bio ont entre 25 et 50 ans, avec de jeunes enfants et habitent partout en France. Nous sommes contents car nous ne souhaitions pas nous enfermer dans le bobo parisien et nous voulions parler aux parents mais aussi aux enfants (c'est vrai qu'elles sont sympas nos vaches). Il apparaît que nos consommateurs sont investis dans l'alimentation, qu'ils ont envie de comprendre ce qui se passe dans la filière, ce qu'il y a derrière une étiquette… C'est vachement bien. C'est ceux-là qu'on arrive à convaincre. Ceux qui croient que tout le monde ment, que tout est pourri, on a du mal à leur parler.

La preuve de succès, c'est notre croissance, les gains de pénétration. Les résultats sont très positifs : + 30 % de croissance en 2011, + 20 % en 2012. Aujourd'hui, Les 2 vaches représente 0.5 % du marché des yaourts en France (soit 7 000 tonnes), 20 % sur le bio. Aux USA, Stonyfield représente 7 % du marché, avec 30 années d'expérience.

Cette campagne sur le bien-être des vaches a été notre seule prise de parole en publicité en 2012. Mais d'autres paramètres expliquent notre succès. Par exemple, nous avons remis de la framboise dans notre yaourt à la framboise et il se vend mieux !

Nous avons une belle marge de progression. Pour cela, il faudra convaincre toute la filière : consommateurs, éleveurs, vétérinaires, banquiers, pouvoirs publics, distributeurs… Aujourd'hui, le service rendu par les agriculteurs bio n'est pas rétribué. Le consommateur doit comprendre comment se décompose le prix de son yaourt. À ce titre, la publicité Système U sur le prix des lardons est intéressante : cela va dans le bon sens et de plus en plus de marques vont suive l'exemple.

Les agriculteurs ne sont pas que des menteurs et des pollueurs, même les conventionnels. Il faut comprendre leur métier, leurs contraintes. Je veux que tout le monde gagne bien sa vie et que le consommateur s'y retrouve par le plaisir, la transparence. Ce travail sur le partage de la valeur est super intéressant.

Innover en communication responsable

Mathieu JAHNICH — 2013-04-11T07:20:00Z

Ce film pédagogique illustre à travers des cas pratiques et des interviews les trois leviers de la communication responsable : le message, le support et la gouvernance.

L'Institut de formation de l'environnement du Ministère du développement durable, en partenariat avec le cabinet Des enjeux et des hommes viennent de publier un film intitulé « Innover en communication responsable ».

En dix minutes, ce film fait le point sur les leviers de la communication responsable et présente plusieurs bonnes pratiques mises en place par des organisations publiques et privées.

Au sommaire :

Qu'est-ce qu'un message responsable ?
Comment concevoir un support responsable ?
Quelle gouvernance mettre en pratique ?

Innover en communication responsable par developpement-durable

Communiquer sur le local et le responsable, avec une pointe d'humour

Mathieu JAHNICH — 2013-03-29T19:51:33Z

Fin 2012, la Camif a lancé une campagne d'insertions presse qui se distingue par son discours clair, ses arguments étayés et une pointe d'humour. La marque se positionne ainsi de manière réussie sur la consommation locale et l'engagement de ses fournisseurs. Retour sur cette campagne avec Anne Breuille, responsable marketing de la marque.

Anne Breuille, je vous remercie d'avoir accepté de présenter aux lecteurs du Sircome les « dessous » de votre récente campagne presse (voir la campagne - lire mon analyse). Tout d'abord, pouvez-vous nous expliquer dans quel contexte se place cette campagne pour la marque et quels en étaient les objectifs ?

Le groupe Matelsom a repris la marque Camif en 2009. Nous avons relancé la marque au fur et à mesure, d'abord sur le canal web qui est une spécificité de notre groupe. Pendant deux ans, nous avons ainsi consolidé les bases (nouveau logiciel de gestion, nouveau site internet, refonte des collections…). Puis, nous étions prêts pour communiquer auprès du grand public.

À travers cette campagne, nous souhaitons mettre en avant la marque, bien sûr, mais aussi apporter de l'information aux consommateurs sur l'origine des produits et la démarche de responsabilité des fabricants. Nous voulons interpeller le consommateur sur la fabrication locale de nos produits ou les engagements développement durable de nos fabricants. Pour cela, nous avons choisi dans les visuels de montrer la dichotomie entre ce qui peut se passer en général sur un produit précis (un canapé fabriqué loin de chez vous, ce qui génère beaucoup de transports et donc d'émissions de CO2) et ce que propose la Camif (canapé fabriqué en France, donc moins nocif pour la planète).

Et toujours avec cette pointe d'humour (sans être décalé) : l'objectif est de donner une information objective, sans se prendre au sérieux, sans être moralisateur. Camif est la seule enseigne à avoir ce positionnement sur le local et l'information. Cette utilisation de l'humour nous permet de moderniser la marque, d'avoir un côté moins sérieux tout en restant sur une tonalité sobre, adaptée à notre cible (un public de 35-55 ans). Parfois, il s'agit juste d'un clin d'œil, comme la référence aux bêtises de Cambrais.

Les quatre visuels ont été diffusés dans les 15 plus gros titres de la presse déco (Elle déco, Journal de la maison, Art&Décoration…), entre octobre 2012 et février 2013. Ce sont des supports qualitatifs correspondants à notre cible moyen-haut de gamme.

En amont de cette campagne, vous avez donc mis en place une procédure de sélection de vos produits en fonction de leur origine géographique.

Tout à fait, la majorité de nos produits sont fabriqués en France. Notre démarche vise la transparence du lieu de fabrication. Ainsi, dans leur travail de sélection, les chefs de produits Camif privilégient les produits fabriqués en France ou Europe. C'est le critère principal de sélection, avec la qualité bien sûr.

Sur certains types de produits, comme les salons de jardin en résine tressée, c'est très compliqué. Il n'existe plus de fabricants français. Comme ce sont des produits demandés par les consommateurs, nous en proposons quelques modèles mais le choix est plus limité. A contrario, nous développons beaucoup le mobilier de jardin en métal fabriqué France et le référencement de nouvelles collections dans ce secteur (Fermob, Matière grise, Laorus…).

Finalement, notre positionnement est d'apporter des informations transparentes aux consommateurs. Sur notre site, nous faisons apparaître l'origine de fabrication du produit (pays, région, département) dans les critères de choix. Si notre client souhaite choisir un produit en fonction de son origine géographique, l'information est à sa disposition. La carte des fabricants (« conso-localisation ») a été mise en place en juin 2012, elle localise l'ensemble de nos fournisseurs français et proches européens.

Comment cette campagne a-t-elle été reçue, en interne et en externe ?

Contrairement à une campagne télé, l'impact d'une campagne presse n'est pas immédiat. Il s'agit d'un travail de fond dont nous pourrons évaluer les effets au fil du temps. Toutefois, Camif est une marque qui est en train de se redévelopper, les chiffres sont bons et la campagne a certainement joué un rôle.

Mais nous avons déjà quelques retours qualitatifs. Par exemple, la campagne a reçu un accueil favorable de la part de nos prestataires et fournisseurs. Ils étaient surpris et contents de voir que l'on pouvait communiquer de cette façon-là.

Nous sommes une PME de 40 personnes et nous communiquons énormément en interne, à tous les niveaux. Étant donné le caractère positionnant de cette campagne (première prise de parole grand public depuis la reprise), les salariés ont été associés à sa conception : sélection des produits mis en avant, choix des annonces, sondage sur le blog interne… Cette démarche participative, de co-construction, a été très appréciée.

J'ai une question sur les éco-labels. Certains de vos produits sont labellisés FSC ou PEFC mais, sur votre site, vous préférez utiliser un label maison « forêt gérée durablement ». Le nom de la certification est indiqué dans la fiche technique, mais le logo n'apparaît pas. Pour quelles raisons ?

C'est vrai, nous avons fait le choix de concevoir deux labels : « Fabriqué en France » et « Forêt gérée durablement ». Les labels ont un avantage certain : ils certifient certaines caractéristiques d'un produit. Toutefois, il y en a beaucoup et nous avons le souci de ne pas noyer le consommateur avec de nombreux labels différents. Certains parlent aux consommateurs d'autres pas.

Nous avons choisi d'appliquer un effet entonnoir : une première information rapide et claire sur la première page, avec nos deux labels, puis tous les détails sur la fiche technique avec le nom des certifications obtenues. Toutefois, il est possible d'évoluer sur ce point : à l'avenir, nous pourrions participer à une sensibilisation du public sur ces labels en les mettant davantage en valeur.

Votre campagne presse est complétée par des vidéos tournées chez vos fournisseurs. Elles participent à retisser le lien entre le consommateur et le fabricant. Pouvez-vous nous en dire plus sur cette action ?

Nous sommes très contents de ce projet-là ! Nous avons commencé en mars 2012. Nous contactons chacun de nos fournisseurs et nous essayons de les convaincre de valoriser leur entreprise, leur démarche de fabrication locale, de qualité, de développement durable dans la conception ou dans leur entreprise en général.

Aujourd'hui, nous avons une dizaine de vidéos réalisées et publiées sur notre site. Certains fabricants seront plus sur l'aspect social, d'autres plus sur la protection de l'environnement. L'objectif est de présenter l'ensemble de nos fournisseurs qui fabriquent en France avec ces vidéos. C'est un travail de long terme, sur la durée. Cela devient un véritable fil rouge : le côté humain est très important, il ne s'agit pas de filmer uniquement l'usine, le point de vue du fabricant est important. Cela permet aussi d'expliciter notre travail de sélectionneur (pas seulement de distributeur), de mettre en évidence le travail de partenariat, la relation que l'on entretien avec eux. C'est en travaillant avec eux qu'on avance.

C'est assez novateur, Camif est la seule enseigne à faire cela. Au début, les dirigeants de ces entreprises sont un peu étonnés, puis ils se laissent convaincre. Au final, ils sont très fiers de pouvoir montrer leurs engagements. Et c'est très bien perçu par les consommateurs également. Même s'il faut continuer à faire rêver les consommateurs avec les produits et leur mise en scène, nous devons leur donner une information claire et transparente pour leur donner la possibilité de faire les choix qui correspondent à leurs valeurs.