Les formes de la communication environnementale

La communication politique

Les préoccupations environnementales conduisent à concevoir que les activités d’une organisation appartiennent à un ensemble d’activités locales, où le politique apparaît comme un coordonnateur. Il se trouve également que les questions d’environnement touchent au service public, à travers la plupart de leurs thèmes, qu’il s’agisse de pollutions, de nouvelles énergies ou de moyens de transport propres. La réalisation des projets environnementaux entraîne régulièrement la mise en place de gestion déléguée conjointe entre services publics et entreprise privées spécialisés, de façon quasiment systématique dans le domaine du déchet. Cela signifie que les questions d’environnement touchent à la façon de gérer la vie locale, elles revêtent donc un aspect politique.

Les pratiques de communication environnementale sont affectées par cet aspect politique des préoccupations environnementales. En effet, les élus concernés par la question en jeu sont seuls habilités à prendre les décisions concernant la vie locale. De ce fait, les dispositifs de communication environnementale comportent nécessairement la construction d’une relation avec ce type d’acteurs.

Cette relation se traduit par :

• une difficulté à présenter des contenus rationnels ;
• le fait que le temps d’une campagne de communication se mesure en temps de mandat électoral ;
• la nécessité d’élaborer des messages correspondant à des thèmes porteurs sur le plan de la politique locale ;
• la prise en compte du calendrier électoral dans le choix des dates des événements de communication élaborés ou de publication des documents de communication, communiqués dossier de presse, brochures.

La communication scientifique

La communication environnementale comporte régulièrement des données issues de travaux scientifiques. C’est en cela qu’elle s’apparente à une communication technico-scientifique.

Cela est repérable des les pratiques de communication environnementale à travers principalement :

• Les efforts de pédagogie déployées dans les messages produits par l’organisation : observation de glossaires et de lexiques dans les rapports environnement, visites guidées avec maquette de démonstration, opérations à destination des publics scolaires. Ces efforts sont rendus nécessaires par l’existence du "jargon" des spécialistes (il est par exemple normal d’ignorer ce qu’est une UIOM, une Usine d’Incinération d’Ordures Ménagères, même quand on en est riverain).
• Les efforts de transparence réalisés par les acteurs de la communication : la volonté de ne rien cacher aux différentes parties prenantes, afin d’établir un climat de confiance, suppose la divulgation de données techniques précises. On observe ainsi de nombreuses données chiffrées dans les rapports environnement des entreprises, mais aussi dans les réunions de concertation rassemblant de multiples acteurs. La transparence entraîne la mise à disposition de la possibilité de comparaison (volumes et pourcentages) et d’interprétation des données.

Par ailleurs, si la communication environnementale revêt un aspect scientifique, c’est aussi parce que les discours rationnels produisent un effet rassurant par rapport aux aspects angoissants caractérisant les thématiques environnementales (voir sur ce point le dossier Les particularités de la com’ environnementale ).

La communication environnementale élaborée par le groupe Yves Rocher illustre particulièrement bien ce point. En effet, concernant les pratiques élaborées au début de 2002, on peut observer un mixage des arguments science et nature autrefois opposés, ce qui forme un discours composite [2]. Julie Girod constate que le laborantin chargé d’élaborer de nouveaux produits cosmétiques est présenté comme travaillant sur les dons de la nature pour en extraire le maximum de bienfaits pour les clients. La nature est alors sublimée par la science, elle est même retechnicisée. On peut ainsi considérer que la communication environnementale énoncée par le groupe Yves Rocher consiste à présenter conjointement, en les juxtaposant, des éléments de discours rationnels renvoyant à la science, et des éléments pris dans la nature renvoyant aux mythes de la pureté et de la beauté.

La communication de crise

Une situation de crise correspond à deux choses pour une organisation [3] :

• C’est à la fois un moment clé, de basculement, permettant éventuellement des changements de définition des problèmes ; l’étymologie grecque du mot renvoie à cette idée (krisis "juger, décider") ; en ce sens la crise s’apparente à une opportunité de transformation possibles.
• C’est également un moment de danger, imposant une communication en situation d’urgence, nécessitant des prises de décisions rapides et des relais d’information rapides, auprès d’interlocuteurs multiples ; situation d’émotivité (hypersensibilité) ; enjeux importants (argent, vie , image) ; la communication constitue en soi un enjeu.

Mais cependant chaque crise à sa spécificité, avec une gravité plus ou moins importante. Une crise s’inscrit ainsi dans des degrés de danger. Concernant par exemple la notion de risque industriel, on distingue quatre degrés de crise [4] :

• les accidents majeurs avec morts d’hommes (comme Tchernobyl, ou Bhopal),
• les catastrophes écologiques (de type marée noire),
• les accidents de production (comme l’affaire du benzène dans l’eau de Perrier),
• les incidents mineurs qui produisent simplement un impact négatif sur l’image de l’entreprise.

La communication environnementale consiste ainsi en l’établissement d’un climat de confiance entre les acteurs, reposant sur une connaissance approfondie et des rencontres régulières entre eux. Cela repose sur deux démarches :

• identification de la ligne de communication de l’organisation concernée (selon la hiérarchie), avec désignation des personnes porte parole qui vont travailler sur des scénarios fictifs ;
• identification des circuits médiatiques : noms des journalistes à prévenir mais aussi, et surtout, préfet, institutions, administrations locales concernées, voire responsables d’associations.

En situation de crise, ce travail de préparation permet immédiatement de faire face à ses interlocuteurs, en élaborant des messages que l’on peut adapter plus facilement aux caractéristiques de chacun, puisque ces données sont connues. Le gain de rapidité gagnée à la fois dans la rédaction des messages mais aussi dans l’identification de l’interlocuteur est précieux en temps de crise : la réactivité constitue un facteur clé de la communication en situation de crise.

La communication des risques

La communication environnementale, en constituant une préparation à la communication de crise, s’apparente également à une communication sur le risque.

Pour un établissement industriel, la communication environnementale se traduit en effet par la prise en compte des éléments de risques. Cela suppose que l’organisation accepte de reconnaître publiquement la dangerosité de certaines de ses activités. Cela concerne la plupart des entreprises, à partir du moment où les risques d’incendie sont présents partout. Un certain nombre de facteurs accroissent cependant ces risques : présence de matériaux inflammables ou explosifs. D’autres risques sont aussi présents pour certains établissements : pollution des sols, empoisonnement progressif des salariés ou des populations voisines, émanation de gaz, radioactivité présente dans certains déchets hospitaliers, etc.

L’organisation qui communique sur le risque travaille également sur des aspects "subjectifs" liés à la perception des risques par les populations comme les odeurs (cf. opération "Dis-moi ce que tu sens" menée par Air Normand à Rouen), la confiance dans les acteurs, le sentiment de "vérité" dite, etc. Les différentes perceptions des risques entre les acteurs (on oppose souvent les scientifiques aux profanes) engendre des difficultés de compréhension ente les différents interlocuteurs concernés, ce qui peut aboutir à des conflits.

C’est aussi une notion juridique, la loi définissant des niveaux de dangerosité, comme les lois dites Seveso sur les installations classées. Ces textes donnent aussi obligation de divulguer un certain nombre d’informations (cf. dossier La réglementation sur la com’ environnementale).

La communication environnementale, par ses aspects de communication sur le risque, pose ainsi la question difficile de ses effets sur la perception même du risque (le simple fait de communiquer sur le risque peut nourrir l’anxiété ou au contraire rassurer la population...).