Les fleurs rendent-elles le Petit LU meilleur ?

À compter du lundi 19 avril, le Petit LU sera sur nos écrans de télévision. La nouveauté concernant ce célèbre biscuit ? Des farines issues de la filière baptisée LU’Harmony qui répond aux critères suivants :

• « Les blés sont garantis 100 % d’origine France et cultivés en partenariat par des agriculteurs sélectionnés.
• Ils sont produits selon des pratiques culturales raisonnées, respectueuses de l’environnement.
• Leur culture permet de préserver la biodiversité, patrimoine naturel vital menacé, essentiellement les insectes pollinisateurs (abeilles, papillons, bourdons…), par l’introduction d’une bordure fleurie mellifère dans les champs de blé.
• La traçabilité totale des blés tout au long des différentes étapes depuis le champ, jusqu’à la dégustation finale » (source : communiqué de presse LU du 7 juillet 2009).

Très bien, LU va dans le bon sens avec cette démarche. Ce qui coince, c’est le spot publicitaire qui a été conçu par BETC Euro RSCG. Sur fond de merveilleux champs de blé bordés de prairies fleuries, un papa papillon explique à son enfant que « LU sème des fleurs autour de ses champs de blé pour rendre le Petit LU encore meilleur ».

La mise en avant d’un label auto-décerné : « LU Harmony ». Cette démarche est un progrès mais ce n’est pas de l’agriculture biologique certifiée (AB). Cet usage n’est pas neutre et les marques le savent bien : des études montrent que la présence d’un label, même auto-décerné, permet d’améliorer la perception écologique du produit et de l’annonceur (par exemple Prévenir le greenwashing dans la pub automobile).

La question de fond : en quoi planter des fleurs améliore-t-il la qualité du biscuit ? L’amalgame est clairement fait dès le début : « LU sème des fleurs autour de ses champs de blé pour rendre le Petit LU encore meilleur ». Plus loin, le papa papillon précise : « LU améliore la culture de son blé et en plus LU sème des fleurs autour des champs pour favoriser la biodiversité ». « Et c’est bien pour les petits papillons ? », demande l’enfant papillon. « Oui, et c’est bien pour les enfants qui se régalent d’un petit LU encore meilleur » répond le père. Ainsi, selon LU, participer à la préservation de la biodiversité améliore la qualité de ses biscuits... La nature mieux préservée autour des champs transfèrerait un « plus » au produit.

Faire parler la nature. Le papillon est l’un des emblèmes de la nature et de la biodiversité, très sympathique. Ce représentant de la biodiversité s’adresse directement au consommateur et à l’entendre, LU a créé le « paradis des papillons sur terre ». Bravo à LU... Rappelons que 2 à 3 % de la surface sont dédiés à la bordure fleurie : c’est un progrès mais il reste tout de même 97 à 98 % en monoculture ! Des études scientifiques ont-elles été conduites pour confirmer que ces bordures étaient bien le paradis annoncé ? La manipulation de la nature par les publicitaires n’est pas nouvelle :

• En 2007 par exemple Gamm Vert faisait dire aux roses et aux herbes du jardin qu’elles aimaient les « soins » (lire « traitements chimiques ») Gamm Vert ! C’est d’ailleurs le même groupe de communication (Euro RSCG) qui est derrière ces deux campagnes. La campagne Gamm Vert a dû bien fonctionner ! (Voir le film)
• En 2009, au Québec, c’est la banque Desjardins qui fait parler des canards : ils accusent les passants de ne pas avoir adhéré au service en ligne intitulé AccèsD qui permet de limiter les envois papiers. Si vous adhérez, « la nature vous en sera reconnaissante ». (Écouter les spots radio)

L’infantilisation des téléspectateurs. C’est le papa papillon qui explique à son fils « junior » tous les bienfaits de la démarche LU. Les consommateurs sont infantilisés, placés à la place du bébé papillon. Comment mettre en doute la parole paternelle ? Il n’y a qu’à le croire sur parole... et acheter le biscuit en ayant l’impression de faire un geste pour la biodiversité !.

Conclusion : même si l’annonceur et son agence conseil s’en défendent, cette publicité est bel et bien à ranger dans la catégorie « greenwashing ».

À lire sur cette campagne : l’article Le Petit LU en plein conte de blé publié sur terraeco.net