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Site de réflexion sur la communication
sur l'environnement, le DD et la RSE
5 janvier 2013

Guide pratique pour devenir une marque héroïque

Changements climatiques, déforestation, perte de biodiversité, diminution des ressources, augmentation de la population... Face à de tels défis, nous avons besoin de réponses d’envergure, sans attendre. Bienvenue dans l’ère des « marques héroïques » décrite par l’agence Republic of Everyone.

Republic of Everyone est une agence australienne qui accompagne les entreprises, les gouvernements et les ONG pour « générer des changements positifs et durables dans le monde ». C’est elle qui est à l’origine de la remarquable campagne « Votre nouveau responsable DD, c’est moi » pour Unilever Australie.

Il y a quelques mois, elle a publié une pépite intitulée « The Hero’s Handbook. The How-to-Guide to Becoming a Hero Brand » dont je propose ici une synthèse en cinq parties :

Ceux qui le souhaitent peuvent consulter le document directement en ligne (très belle version) ou télécharger plus classiquement le PDF. Une version diaporama (PPT) est également disponible pour vous aider à convaincre votre PDG ! Rendez-vous sur : www.onethingivelearned.com/books/heros-handbook/

Cette vision de la potentielle influence positive des marques avait été défendue en juillet 2012 par l’agence Futerra, à travers sa démarche Planet Brands.

Qu’est-ce qu’un héros ?

Un héros est quelqu’un qui est capable de résoudre des problèmes qui dépassent le commun des mortels (Martin Luther King, Mahatma Gandhi, Mère Teresa, Wang Weilin…). Mais une entreprise peut-elle être un héros ? Absolument. Une marque héroïque est une entreprise qui ne se focalise pas uniquement sur ses gains financiers, mais qui agit pour que le monde devienne meilleur. Après tout, si une personne peut changer le cours des choses et devenir iconique, pourquoi serait-ce impossible pour une marque ? Un exemple : Patagonia.

La démarche

De nombreuses marques intègrent le développement durable à leurs activités. Mais les marques héroïques vont plus loin : elles défendent certaines causes, elles se battent pour elles, comme si la vie sur Terre en dépendait. Ainsi, elles donnent envie aux autres de s’engager. Alors, comment choisir sa (ou ses) mission(s) héroïque(s) ? Elle devrait être à la fois simple, audacieuse mais accessible, facile à énoncer mais difficile à réaliser. Elle doit permettre de gagner sur plusieurs tableaux : environnement/social et économique. Elle doit solliciter l’ensemble de l’entreprise ( pas simplement le responsable du développement durable) et impliquer les clients, partenaires, fournisseurs... Un exemple : Unilever.

Le discours

Vous avez choisi votre cause ? Vous avez parcouru un peu de chemin et suscité l’adhésion de nombreux partisans ? Alors il faut en parler maintenant. Cela commence par choisir un nom, un logo, un slogan pour valoriser et expliciter cet engagement, comme Common Threads Initiative (Patagonia), Earthkeepers (Timberland) ou Ecomagination (GE). Mais attention, les héros sont modestes, ils se mettent pas en avant, ils parlent de leur cause. Vos publics veulent être inspirés : ils veulent savoir ce qui vous motive, connaître vos aventures et les résultats obtenus et savoir comment ils peuvent s’impliquer à leur tour.

Inné ou acquis ?

Comme Superman, certaines marques sont nées avec des superpouvoirs, le développement durable est au cœur de leur ADN (par exemple The Body Shop, Howies, David Hiatt, Better World Books). D’autres, comme Spiderman, deviennent héroïques au cours de leur existence, passent de l’ordinaire à l’extraordinaire (comme Timberland, Unilever ou General Electric). Peu importe les chemins et les motivations, c’est le résultat qui compte.

Prêt pour agir ?

Les auteurs préviennent que cet engagement suscitera des réactions voire des attaques. « Les personnes qui posent les questions pénibles et dérangeantes aident à différencier les actions réelles des opérations de greenwashing. Il faut donc les écouter et leur répondre. Elles pourraient même vous aider à améliorer votre démarche. De surcroît, aussi loin que vous alliez, quelqu’un vous demandera toujours d’aller encore plus loin. »

Bien sûr, le guide se termine par une présentation des services proposés par l’agence à ces marques souhaitant devenir héroïques.

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