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sur l'environnement, le DD et la RSE
12 juillet 2012

Comment les organismes de recherche utilisent-ils Twitter ?

La majorité des organismes de recherche français appliquent à Twitter une stratégie de diffusion unidirectionnelle de faits marquants scientifiques plutôt que d’interaction avec leurs parties prenantes. Tels sont les premiers résultats d’une étude qui vise à mieux comprendre la manière dont ces acteurs se positionnent sur les réseaux sociaux et sur Twitter en particulier.

La communication digitale est un axe de communication que les organismes de recherche scientifique français s’approprient peu à peu. Si tous possèdent (au moins) un site Internet, les autres outils se développent : comptes Twitter, blogs, chaînes TV, présence sur les réseaux professionnels comme Viadeo, applications mobiles…

L’objet de cette étude est d’analyser la manière dont ces acteurs se positionnent sur les réseaux sociaux et leur usage de Twitter en particulier : lesquels possèdent un compte et depuis quand ? quelles sont les informations qu’ils y diffusent ? quel est leur degré d’interaction avec ceux qui les suivent et les autres acteurs ? utilisent-ils pleinement les possibilités offertes par l’outil ?

En voici les premiers résultats :

Une deuxième phase de l’étude sera consacrée à l’analyse comparée de l’activité sur Twitter d’organismes de recherche étrangers comme la NASA, la NOAA, le CERN, le MIT...

Enfin, je compte réaliser une série d’interviews avec des responsables communication des organismes de recherche pour comprendre leur stratégie digitale, les moyens déployés et les difficultés rencontrées.

Je ne doute pas que les questions soulevées par cette modeste étude trouveront un écho lors du colloque Communiquer la science via internet (inscription gratuite) qui se déroulera le mardi 25 septembre à Paris et dont les priorités affichées sont « partage et mise en commun des pratiques, recherche de pistes d’innovation, discussion autour de nouveaux enjeux » (télécharger le programme).

Remarque
Je ne suis pas un spécialiste des réseaux sociaux ni de communication digitale. Mon expertise se situe dans le champ plus large de la communication des organisations (en particulier dans le domaine des sciences, de l’environnement et du développement durable) et dans l’analyse des dispositifs de communication.
Pour cette étude, j’ai utilisé des outils comme Twitalyzer, Twitter Grader, TweetStats et, bien sûr, j’ai consulté chacun des comptes Twitter des organismes.
Toutes les remarques et suggestions seront les bienvenues, tant sur les résultats que sur la méthode. N’hésitez pas à poster un commentaire en bas de page, à m’envoyer un mail ou... un tweet !

Une présence sur Twitter qui se généralise

En France, c’est le CNES qui, le premier, a ouvert un compte Twitter, dès mai 2009, suivi quelques mois plus tard par l’IGN (juillet 2009) et l’IRSN (novembre 2009).

Après échange avec la responsable web, il apparaît que le compte du CIRAD a été créé en novembre 2008 par l’équipe multimédia pour effectuer des tests mais qu’il n’a été pris en charge par l’équipe communication qu’en février 2010.

Une douzaine d’autres organismes ont suivi le mouvement en 2010 (INRS, Institut Pasteur, CNRS, INRIA, IRD, Andra, MNHN, ONERA) et 2011 (INRA, INSERM, Ifremer, Institut Curie, CEA, IRSTEA). Les petits derniers sont ceux de l’Ined (février 2012), de l’Onema (mars 2012) et de l’Inrap (avril 2012). Certains organismes n’ont pas encore franchi le pas comme l’ANRS, le BRGM, l’IFPEN, l’INERIS, l’IPEV ou l’IFSTTAR (fusion de l’INRETS et du LCPC).

La figure n°1 présente les dates d’ouvertures des comptes Twitter des organismes ainsi que le nombre total de messages publiés à la date du 11 septembre 2012 (27 septembre pour l’Inrap). Les organismes les plus anciens sur Twitter ne sont pas forcément les plus actifs : par exemple, le CIRAD a ouvert son compte fin 2008 mais compte presque deux fois moins de tweets que l’IRSTEA qui a ouvert le sien il y a tout juste six mois (306 contre 595).

Toutefois, une prime à l’ancienneté peut être observée. Logiquement, les trois organismes qui comptent le plus de tweets sont aussi relativement anciens : le CNES (3 161 tweets – 3,2 ans d’existence), le CNRS (1 649 – 2,2 ans) et l’INRIA (1 271 – 2 ans). Ce sont ces mêmes organismes qui disposent du plus grand nombre de « followers » (respectivement 6 181, 8 471 et 5 134 comme le montre la figure n°2). À noter que l’INSERM se distingue : il n’est présent que depuis un peu plus d’un an mais compte déjà plus de 4 100 abonnés et 546 tweets.

Une stratégie de diffusion
plutôt que d’interaction

L’analyse de l’activité des organismes de recherche sur Twitter ne doit pas se limiter à comparer les dates de création des comptes, le nombre de tweets et de followers. Des logiciels spécialisés permettent de calculer le nombre moyen de messages publiés par jour, le pourcentage de réponses (lorsque dans le corps du message on indique le nom d’un autre compte) et le pourcentage de « retweets » (lorsque l’on relaie le message d’un autre acteur). Il convient également d’être attentif à la dynamique de publication (augmentation de l’activité avec le temps, cycle de publication…).

Les organismes les plus actifs publient entre 50 et 100 messages par mois en moyenne (soit entre 2,5 et 5 messages par jour ouvré environ). Il s’agit du CNES, de l’Inrap, de l’Institut Curie, du CNRS, de l’INRIA et de l’IRSTEA (cf. figure n°3). Les autres organismes (la majorité donc) publient entre 6 et 15 tweets par mois.

Notons que l’activité de l’INRS est en forte progression avec 50 tweets par jour depuis 6 mois (contre une moyenne de 17 sur les 2,5 années d’existence du compte). Pour le CNES, une très forte activité a été observée fin 2011-début 2012 avec plus de 300 messages postés ces mois-là (soit 15 par jour en moyenne). Les entretiens avec les responsables communication de ces organismes nous permettront de comprendre les raisons de ces changements d’activité. Pour l’Institut Pasteur, l’activité sur Twitter marque clairement un pic au mois d’octobre 2010 et 2011, au moment du PasteurDon.

La majorité des organismes de recherche appliquent à Twitter une stratégie de diffusion plutôt que d’interaction. Ils diffusent essentiellement les résultats de leurs équipes de recherche (de plus en plus en y associant les hashtags des disciplines comme #chimie, #physique, #simulation…) sous la forme de messages courts, en parallèle avec leurs autres outils de communication. Certains comptes Twitter sont directement le reflet de l’activité du site web ou du blog (comme le CEA par exemple dont la quasi-totalité des tweets proviennent de son blog « Fil science et techno »). Twitter est ainsi considéré comme un outil de communication descendante plutôt que comme un outil d’échange avec les publics cibles de l’organisme.

Cette stratégie de diffusion est parfaitement illustrée par le compte du CNRS qui publie en moyenne 60 messages par mois (ce qui est beaucoup par rapport aux autres organismes) dont moins de 3 % sont des messages retweetés ou des réponses. De surcroît, ces messages « conversationnels » proviennent ou sont à destination d’autres acteurs rattachés au CNRS. En effet, alors qu’il compte plus de 9 600 followers (aujourd’hui le meilleur score des organismes de recherche français), le CNRS n’est abonné qu’à 21 comptes d’autres acteurs qui sont de surcroît ceux d’acteurs très proches du CNRS : son directeur général (@AlainFuchs), sa directrice de la communication (@BrigittePerucca), ses services (@CNRSImages, @CNRSEd, @EmploiCNRS…) ou ses instituts thématiques (@inp_cnrs, @INC_cnrs, @IN2P3_CNRS…). L’organisme n’est donc volontairement pas à l’écoute des autres acteurs. Bref, le CNRS applique une stratégie unidirectionnelle à l’outil pour parler de ses activités et ne cherche pas à tirer parti de l’interaction que celui-ci pourrait procurer.

D’autres organismes ont choisi une autre approche beaucoup plus ouverte. Ainsi le CNES, organisme de recherche « historique » sur Twitter (compte ouvert en mai 2009), diffuse en moyenne près de 100 messages par mois dont 30 sont des re-tweets et 9 % des réponses. Le CNES est abonné à plus de 270 comptes. L’IGN, l’INRIA et l’INRS se distinguent aussi par des taux importants de retweet (près de 28 % pour le premier, environ 20 % pour les deux autres) et de réponses (12,4, 13,2 et 9 %). L’INRIA est l’organisme qui compte le plus grand nombre d’abonnements (plus de 900 !). Déjà 206 pour l’IRSTEA. Ces organismes se donnent donc les moyens de diffuser ou de réagir à d’autres informations que leurs propres résultats scientifiques.

Remarquons la situation singulière de l’Onema qui a diffusé 41 messages depuis son ouverture en mars dernier dont près de la moitié sont des retweets en provenance d’organismes publics compétents dans le domaine de l’eau (@Ministere_DD, @ZonesHumides, @irstea, @services_eau...). Cet organisme est le plus jeune sur Twitter (et le plus jeune tout court puisqu’il a été créé fin 2007). On pourrait se dire que le community manager de l’Onema n’a pas beaucoup d’informations "maisons" à diffuser... Ou alors qu’il y a une véritable volonté d’ouverture. À suivre !

Les cas de l’Inrap et de l’IRSTEA (anciennement Cemagref) sont intéressants. Les comptes Twitter ont été ouverts très récemment (avril 2012 pour le premier, novembre 2011 pour le second) et font partie des organismes les plus actifs et les plus ouverts. Pour IRSTEA, la présence sur Twitter a permis de marquer la nouvelle identité de l’institut et de célébrer ses 30 ans d’existence (avec le lancement du hashtag #irstea30). Il s’agit d’une démarche bien pensée !

Lire les autres articles sur cette étude :

Les graphiques

Fig.1 - Comptes Twitter des organismes de recherche français. Date de création et nombre de tweets (au 11 septembre 2012).

Fig.2 - Comptes Twitter des organismes de recherche français. Nombre d’abonnements et d’abonnés (au 11 septembre 2012).

Fig. 3 - Comptes Twitter des organismes de recherche français. Activité moyenne mensuelle (au 11 septembre 2012).

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